拷問粗放模式
長(zhǎng)期以來，“中國(guó)制造”遍及全球，但大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)依舊在創(chuàng)新缺位的低端競(jìng)爭(zhēng)中掙扎。中國(guó)服裝企業(yè)多采用粗放式發(fā)展模式，生產(chǎn)以量取勝，以過剩的產(chǎn)量滿足供應(yīng)鏈下游環(huán)節(jié)的需求。服裝企業(yè)在銷售渠道中普遍運(yùn)用“品牌商—代理商—零售商”的分銷模式，部分服裝品牌一味追求速度，開店、生產(chǎn)速度都大幅提高。
粗放式發(fā)展為服裝企業(yè)積累了大量的生產(chǎn)資本，也成為中國(guó)服裝品牌簡(jiǎn)單而直接的增長(zhǎng)來源。短短30年，中國(guó)成為最大的服裝生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，具備相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)實(shí)力，這與粗放發(fā)展模式拼數(shù)量拼規(guī)模不無關(guān)系。
從改革開放到現(xiàn)在，中國(guó)服裝行業(yè)從粗放式的發(fā)展，到現(xiàn)在開始注重品牌的建設(shè)，關(guān)注消費(fèi)者真正的需求，這個(gè)過程跟西方服裝業(yè)百年的發(fā)展歷史來比，只是在成長(zhǎng)階段，還有很長(zhǎng)的路要走。
隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，服裝行業(yè)過去所依靠經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)消費(fèi)剛性需求的增長(zhǎng)條件改變，靠速度、規(guī)模、數(shù)量、低成本等要素稟賦的條件發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。過去通過提高產(chǎn)能和廣鋪渠道實(shí)現(xiàn)“做大”目標(biāo)，已經(jīng)不再是解決一切的良方，稍有不慎，企業(yè)“大而不強(qiáng)”的弊病就會(huì)呈現(xiàn)出來，掉入“增收不增利“和“高庫(kù)存”的泥潭。
過快的品牌擴(kuò)張等長(zhǎng)期遺留下來的問題也逐漸暴露，需求放大、產(chǎn)品品類細(xì)分欠缺、同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌定位不清晰等諸多不良問題層出不窮，服裝行業(yè)遭遇的高庫(kù)存、關(guān)門潮等問題，似乎終于讓服裝企業(yè)明白，從前生猛海鮮式的粗糙已不能再用在今天的市場(chǎng)上，靠數(shù)量規(guī)模比拼的時(shí)代一去不復(fù)返了。“量”的時(shí)代結(jié)束，“質(zhì)”的時(shí)代到來。
重塑經(jīng)營(yíng)理念
事實(shí)上，經(jīng)過國(guó)際金融危機(jī)的歷練后，等待中國(guó)服裝業(yè)的是一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。未來十年，或?qū)⒊蔀橹袊?guó)服裝行業(yè)快速轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵期，從粗放式到精細(xì)化，從利益導(dǎo)向到效率導(dǎo)向，從服裝大國(guó)到服裝強(qiáng)國(guó)——服裝行業(yè)即將進(jìn)入一個(gè)全新的變革時(shí)代。
在這個(gè)變革的時(shí)代，服裝企業(yè)需要提高經(jīng)營(yíng)效率，向管理要利潤(rùn)，進(jìn)一步研究有關(guān)品牌定位、運(yùn)營(yíng)模式、產(chǎn)品體系、設(shè)計(jì)研發(fā)、物流倉(cāng)儲(chǔ)等事項(xiàng)，強(qiáng)化系統(tǒng)性分析，以便更好的支持決策。過去“品牌+大批發(fā)”的經(jīng)營(yíng)模式必須改變，品牌商需要自建終端，掌控零售情況，服裝品牌公司要更務(wù)實(shí)而理性地看待消費(fèi)市場(chǎng)的變化，關(guān)注單店平效、產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)、庫(kù)存的周轉(zhuǎn)、售謦率、毛利率等一系列指標(biāo)。服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，不僅是業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，更是企業(yè)發(fā)展思維、價(jià)值觀的重構(gòu)和升級(jí)。隨著人們生活方式和消費(fèi)形態(tài)的變革，各種極具創(chuàng)造力與感召力的新型零售業(yè)態(tài)不斷萌生，未來服裝企業(yè)的內(nèi)涵會(huì)越來越豐富，服裝領(lǐng)域隨著產(chǎn)業(yè)鏈的不斷專業(yè)化和集成化整合、分離、派生而被拉長(zhǎng)延伸，制造領(lǐng)域、流通領(lǐng)域、服務(wù)領(lǐng)域在資本和業(yè)務(wù)上的交匯，將使更多企業(yè)擁有多重身份。
在快速創(chuàng)造終端競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，彰顯的是品牌的生命活力。以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，進(jìn)行渠道重構(gòu)愈發(fā)重要。作為零售行業(yè)發(fā)展迅猛的新型業(yè)態(tài)，線上渠道已成為服裝企業(yè)變革渠道的必要選擇之一。
如今，跨國(guó)品牌加快在中國(guó)市場(chǎng)全面布局和滲透、細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，終端消費(fèi)的選擇空間越來越大，門店租賃及營(yíng)運(yùn)成本快速提升，與之相伴的，必定是品牌成長(zhǎng)的成本和風(fēng)險(xiǎn)也越來越大。在強(qiáng)者愈強(qiáng)的時(shí)代，優(yōu)勝劣汰、重組消亡或?qū)⒊蔀樾聲r(shí)期服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)，而精細(xì)化管理是超越競(jìng)爭(zhēng)者、超越自我的需要，也是構(gòu)筑卓越服裝企業(yè)的需要。
在精細(xì)化時(shí)代，對(duì)服裝行業(yè)而言，看一個(gè)品牌是否具備強(qiáng)勁的發(fā)展力，一個(gè)很重要的指標(biāo)就是平效(一個(gè)年度內(nèi)平均每平方米的銷售金額)和單店能力。零售吸金之王ZARA的全球門店平效達(dá)到4719歐元，是國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)平效的4倍左右，H&M單店?duì)I業(yè)額單日最高達(dá)200萬(wàn)元，相當(dāng)于200個(gè)中國(guó)服裝品牌日銷售額的總和。
可見，未來服裝業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將不再是店鋪面積、店鋪數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)，而是單店戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)，是平效的競(jìng)爭(zhēng)，是精細(xì)化管理的競(jìng)爭(zhēng)，精細(xì)化管理模式的PK將成為整條價(jià)值鏈上的深度競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)只有在每一個(gè)精細(xì)上做足功夫，在資本、渠道立體化、質(zhì)量發(fā)展、人才儲(chǔ)備、整體效率等方面苦練內(nèi)功，建立“精細(xì)優(yōu)勢(shì)”，重塑經(jīng)營(yíng)理念，才能真正在服裝的生態(tài)鏈上成為強(qiáng)者，也才能保證品牌基業(yè)長(zhǎng)青、持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
探尋改變之門
中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)，或者說整個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的崛起，將是國(guó)家文化崛起戰(zhàn)略的重要一環(huán)。對(duì)于身處全球化浪潮的中國(guó)傳統(tǒng)服裝企業(yè)來說，必須以更高的視野來看待生存、環(huán)境和趨勢(shì)，必須以變革的勇氣突破傳統(tǒng)商業(yè)模式，尋求新的價(jià)值增長(zhǎng)。
在全球化影響下，全球時(shí)尚趨勢(shì)正變得日益趨近。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的加快和資本的介入，中國(guó)市場(chǎng)正逐漸成為全球化的國(guó)際市場(chǎng)，本土優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)不斷地在國(guó)際化過程中轉(zhuǎn)化，中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新演變更加規(guī)?；c復(fù)雜化。對(duì)于處在發(fā)展快速通道上的中國(guó)服裝業(yè)而言，服裝企業(yè)的文化創(chuàng)意能力、產(chǎn)業(yè)鏈整合能力以及快速反應(yīng)能力，將在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中起到?jīng)Q定性作用。
不可否認(rèn)，中國(guó)的紡織服裝產(chǎn)業(yè)仍然處于紡織服裝供應(yīng)鏈的低端，中國(guó)的服裝品牌處于多方夾擊的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，中國(guó)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)還不成熟，發(fā)展也還處于起步階段。隨著中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必然經(jīng)歷由產(chǎn)業(yè)鏈低端向高端發(fā)展的過程。
經(jīng)過改革開放30年的快速發(fā)展，中國(guó)服裝業(yè)正在走向成熟。與此同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也向著深層次、高端化發(fā)展。世界經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)，給中國(guó)服裝企業(yè)帶來新的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展也為中國(guó)時(shí)尚企業(yè)和品牌提供了更加廣闊的參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。但我們不能自己把自己定位在“中國(guó)制造”和“世界工廠”上，僅靠傳統(tǒng)的商業(yè)模式，已經(jīng)很難在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中掌握先機(jī)。
服裝業(yè)不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品制造和銷售，時(shí)尚的進(jìn)化需要時(shí)間的磨礪，中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后更多的是還是來自意識(shí)領(lǐng)域。可以這樣說，中國(guó)不缺乏經(jīng)營(yíng)時(shí)尚者，而缺乏時(shí)尚經(jīng)營(yíng)者，中國(guó)服裝品牌與國(guó)際品牌最大的差距在于時(shí)尚零售管理的模式，這是我們最大的短板，卻正是國(guó)外時(shí)尚行業(yè)的長(zhǎng)板。這種模式的差距，造成了創(chuàng)意行業(yè)和模仿生產(chǎn)，潮流和拷貝，時(shí)尚和批發(fā)的種種差距，也使得中國(guó)成為了服裝制造大國(guó)，卻始終缺乏國(guó)際時(shí)尚的話語(yǔ)權(quán)。隨著中國(guó)由服裝大國(guó)向服裝強(qiáng)國(guó)的邁進(jìn)，隨著服裝業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)格局的快速變革，隨著從服裝之爭(zhēng)到時(shí)尚之爭(zhēng)的演變，中國(guó)服裝企業(yè)要重塑經(jīng)營(yíng)理念，探尋改革之門，構(gòu)筑獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值鏈，才能真正融入到國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境中。
未來是殘酷的，并且將愈來愈殘酷。在行業(yè)曲折起伏的發(fā)展過程中，單純期待外部環(huán)境轉(zhuǎn)暖，期待春天到來帶給我們暖意是不現(xiàn)實(shí)的。俗話說“要讓事情變得更好，先讓自己變得更好。”改變之門從來都是由內(nèi)向外打開，真正的春天，來自我們的內(nèi)心。
